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电信市场监管生变:4G时代校园营销模式待转变

9月初的高校校园,迎来的不仅仅是入学新生,还有三大运营商花样百出的促销活动。校园电信市场可谓年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。除了各种让人想得到、想不到的竞争手段在厮杀外,校园摆摊、接待营销、扫楼营销这“三板斧”也是老生常谈。随着4G时代或者说后3G时代的到来,监管政策的变化正加速运营商营销模式的转变。继7月份国资委向三大运营商提出大幅削减营销费用的要求后,有消息称,国资委近期开始到各地实地检查。在今年的校园市场上,部分运营商开始将促销、营销补贴从终端、实物礼品等硬性成本转到话费、积分等可控成本上,探索4G时代运营模式的转变。

运营商校园营销,恶战若隐若现

8月末9月初,各大院校相继开学,再加上大批新生涌入,三大运营商都把目光瞄准了这块市场,一场校园肉搏战也全面开打。尽管今年各地监管部门在新学年前夕就布置、采取了一系列措施强化校园电信市场管理工作,但是9月对运营商来说总显得那么残酷。

近日有消息称,国资委已组织针对全国运营商校园营销的大检查,主查实物赠送,要求各营销单元务必自律管好队伍,其他场所也不得实物赠送。记者走访福州大学城和厦门的部分高校时发现,校园迎新场地里电信运营商优惠入网、购机、充值的“摆摊”吆喝场面十分热闹,目前并没有发现明显的不正当竞争,如恶意收购竞争对手手机卡、打出诋毁竞争对手广告语等行为,也没有出现一家独霸、垄断封校的局面,三大运营商基本上都获得了同台竞技的机会。

不过从全国来看,每年总有那么几例个案显得颇为抢眼,涉嫌违规的促销行为仍未断绝。虽然政府相关部门禁止运营商校园秋促期间赠送礼品,但是个别运营商打起了擦边球,仍通过充值送自行车等方式进行促销。此外有运营商员工微博爆料称,自己所在的地市公司开始用“传销组织”的模式开展校园营销,这是一个突击队员的宣誓:我们必将打败对手,因为我相信我的团队,我希望兄弟们支持我。为了一个梦想,为了同一个梦想努力奋斗!为正义而战!

校园营销已经成了惯例,业内专家马继华认为,运营商已形成了恶性循环,谁也不敢放松,只能不断加强,获胜的希望来年继续,失败的希望报仇雪耻。校园营销这些年的发展完全是KPI畸形发展的产物,新增用户的不给力让运营商都盯上了流动人口,不管是校园里的学生或是春节前后的农民工,都被各地运营商当成了完成任务的大救星。

市场监管生变,运营商注重保存量

今年以来,随着运营业监管政策的变化,特别是下半年起实施营改增以及营销费用的压缩,中国移动已制订了降低营销费的计划,每年包括手机补贴等五大营销费用均会下跌,今年公司会降低营销售费用约200亿元人民币。在这样的背景下,运营商的营销策略也趋于保守。监管政策的变局考验着运营商成本营销之外的功力比拼。在营改增、削减营销费用压力下、运营商的营销方式正全面调整,压力陡增。同时,新增市场主要来自于存量市场,与发展新用户相比,维系用户与挖角用户的成本和方式不同。

异地办卡、携号转归属地是中国移动稳住“后院”的重要举措。中国移动推出大学生新生开学入网活动,从异地办卡、套餐资费、“和”4G等各方面提供优惠。在资费、流量等方面,中国移动也进行了相应的调整。新生办理高校所在地手机卡,不再需要在高校所在地进行办理,只需在自家门口的中国移动营业厅或者微信、微博等渠道,就可以在线选择换卡换号。

中国电信则结合了宽带的优势,让新生用户在归属地享受更多融合套餐的优惠。例如,从6月1日起,北京电信开启了5个月的“我的大学,我来了”系列校园迎新活动。在活动期间,学生们可以在家里通过上网直接选购新手机,不必等到开学再更换新机。在宽带业务上,中国电信今年推出了动态提速的新服务,即便学生办理的是2M、4M的宽带,但在访问爱奇艺、腾讯视频等特定网站时,网速也可提升至20M。

中国联通方面,面向新生客户免费发卡,同时还能升级套餐。值得关注的是,广西联通今年面向校园用户推出手机新政,购指定机型入网,即可享受高额的话费返还,其中前12个月每月返还金额等同于套餐价格,相当于第一年不用缴话费。

纵观三大运营商,从过去的0元购机到如今购机“0元消费”,在监管和成本变化之外,运营商的营销手段也在悄然转身。业内人士认为,在终端、营销成本被硬性压降之后,运营商在减少在终端成本上已经没有多少空间,未来将更多地利用话费、流量等可控成本来做文章。

校园“三板斧”已过时,4G时代营销模式待转变

在当下的4G时代或者说后3G时代,校园电信市场的细分正在加速,2G语音、3G/4G移动宽带并存的网络条件下,过去单纯的价格战、比拼营销成本等方式已经难以适应市场竞争。一直以来,在校园市场竞争中,运营商无非是“三板斧”——摆摊、接待、扫楼。

摆摊营销是运营商最早的营销方式,礼品是摆摊营销的必备物品,但从监管层面看,运营商实物营销已是一条死路;接待营销让运营商争抢着做了学校的工作,运营商员工身着文化衫带新生报到、去寝室、环游学校,但是过度的营销,有意图地去“做好事”会让人反感;扫楼营销无异于人海战术,也是疲劳战术,不会有多少学生在焦头烂额的时候去办理业务,这个营销方式至多达到扰民的目的,导致运营商美誉度受损。

在校园市场,虽然学生群体对资费依旧敏感,但是数据业务方面消费需求增长更加迅猛,这些新特点可以说是运营商做文章的关键。即使在语音通信方面,针对假期间漫游通话需求、学期内长途亲情电话等细分需求,运营商在品牌、服务等多方面也有升级的空间。

从更大的范围来看,营销模式的转变是运营商市场必须要面对的课题。电信运营商需要重构商业运营模式,这就包括公司的运营组织结构、人力资源结构,也包括竞争战略、市场定位、业务流程,尤其是与客户、政府、媒体的关系,都要做出适应性的变化。以竞争战略大师迈克尔波特的五力竞争模型作为分析的基本范式,再造电信运营的核心唯一性地指向了成本与利润的结构性战略调整。

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